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生活拷貝紙行業寡頭壟斷之局尚遠

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生活拷貝紙行業寡頭壟斷之局尚遠

發布日期:2017-10-13 作者: 點擊:

 生活用紙,每天出現在我們生活中的各個角落。它是指為照顧個人居家、外出等所使用的各類衛生擦拭用紙,包括卷筒衛生紙、抽取式衛生紙、盒裝面紙、袖珍面紙、紙手帕、餐巾紙、擦手紙、廚房紙巾消費量複合年增長7%

 1. 生活用紙行業是個抗周期的投資選擇,在經濟不景氣下,這行業防守性更為明顯。原因不難理解,當經濟氣候轉差,企業以至個人都會減少投資和消費,而生活用紙卻屬生活必需品,需求相對穩定,故受大圍經濟環境轉差的沖擊較少。
  更重要是,内地的生活用紙行業生态,與已發展地區有所不同,内地的發展空間仍然很大,需求可保持穩定且快速增長。2011年内地生活用紙消費量達525萬噸,增長12.7%;銷售額662億元人民币,增長21.9%,是全球第三大生活用紙消費區域,僅次于美國和西歐。但以人均計,目前内地人均生活用紙消費量僅3.5千克,而歐美的人均用紙量卻可達15至25千克。國金證券估計,到2020年,生活用紙消費量将可達900萬噸,複合年增長7%。從圖一可見,過去數十年新興市場(包括中國)在生活用紙上的使用量占比持續擴大。
  2. 産品種類少 發展空間仍大
  要分析生活用紙這個市場,先要了解行業特性。所謂的生活用紙,其實包括廁用衛生紙、軟抽紙、手帕紙、盒巾紙,廚房用紙、擦手紙等各類産品。不過,在中國市場廁用衛生紙占比高達66.5%,非卷紙類隻占餘下的33.5%。
  廁用衛生紙屬于最基本的生活用紙類型,尤其現時在較落後城市及鄉鎮,廁用衛生紙是剛打進市場,正經曆快速增長階段,隻有一、二線城市才出現較多層次的産品,進入産品升級階段。這反映紙類産品在内地市場仍未完全成熟,産品仍很單元,生産商有空間提升産品質素,借此以排除其他競争對手。
  3. 木漿減價 紙品業成本降

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  生活用紙生産商的主要成本來自木漿,以内地4大品牌之一的中順潔柔為例,木漿占總成本近六成。因此,木漿價格的起跌對企業的成本以至毛利都有着關鍵作用。
  自2011年底起,木漿價格便持續回落,一般來說,生産商會在木漿原料低價時囤積原材料,然後在接着的1至2個季度便可體現毛利率有所改善。事實上,5月份以來,各類木漿價格仍在下降,目前烏針、布針和銀星的價格已跌破年初低點,可以預期,龍頭企業有可能啟動新一輪補庫存,今年生産商将繼續受惠于低價原料。
  木漿價格将會持續偏低,因為環球經濟低迷,市場對原材料的需求減少;此外,全球木漿産能于今年下半年進入釋放期,由現在至2015年全球(除中國外)大型木漿新增産能達1,320萬噸,有機會出現供過于求現象。這些對于紙品生産商都屬于長遠利好因素。
  市場剛踏入洗牌期
  根據AC Neilson的調查,影響内地消費者購買生活用紙的因素主要是使用經驗與價格,兩者均逾40%。生活用紙的質素分别不太明顯,要提升消費者對産品的忠誠度并不容易,一般來說,消費者會在相同層次的各個品牌之間随意選擇,對産品的價格敏感度亦不高。此外,由于紙類産品的體積大、不易儲存,分銷商的銷售利潤不高,故很重視品牌效應,在有限的銷售空間下,首選是去貨速度較快的品牌。
  于是,生産商為了争取客戶忠誠度及銷售渠道的配合,便要緻力為商品包裝、宣傳,凸顯品牌的獨突性。
  現處于中度集中階段
  前内地生活用紙4大品牌分别是恒安、唯達、金紅葉及中順潔柔,合共市占率約32%,但市場集中度僅算踏入中級(一般來說,4大品牌市占率高于60%為高度集中;30%至60%為中度集中;30%以下為低度集中),現階段又稱洗牌期,品牌由分散趨向集中,惟暫時未有一家能取得15%以上市占率,離寡頭壟斷之局尚遠。

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